GrootGroenPlus : à chacun sa solution pour se démarquer

L'exposition professionnelle internationale des pépiniéristes GrootGroenPlus, du 2 au 4 octobre à Zundert, a attiré quelque 8 200 visiteurs, une fréquentation en hausse par rapport à 2012. Mais, aux Pays-Bas comme ailleurs, le marché stagne, et les entreprises mettent en oeuvre diverses stratégies pour s'en sortir.

Se spécialiser ou se positionner sur un marché de niche

Qu'il s'agisse de raccourcir sa gamme ou de cibler une clientèle, le producteur doit savoir se placer en tant que spécialiste, fournisseur d'un produit de qualité.

Depuis juillet 2010, la pépinière ANM Rijnbeek, à Boskoop, aux Pays-Bas, a mis en place une nouvelle ligne de produits appelée XL & Green (prononcer « Excellent Green »). Elle se compose d'un assortiment d'arbustes en gros conteneur. L'entreprise souhaite ainsi répondre à la tendance des produits prêts à l'emploi, arguant que les consommateurs ne sont plus disposés à attendre des années pour avoir un beau jardin, et qu'ils désirent un effet immédiat. Offrir un résultat direct au jardin ou sur le balcon, tel est donc l'argument de vente de la marque, qui propose des végétaux de 3-4 ans d'âge dans des pots de 5 à 10 litres. La majorité des ventes s'effectuent aux Pays-Bas.

À Zundert, Floribras Garden Plants a non seulement resserré sa gamme, en se concentrant sur les rhododendrons, azalées, magnolias, camélias et Skimmia, mais s'est aussi spécialisée sur les gros sujets en conteneur (du 2 l au 80 l), pour lesquels la concurrence serait moindre. L'entreprise vend beaucoup à l'export, aux jardineries, cash and carry, magasins de bricolage et supermarchés, et paysagistes. Floribras a développé des étiquettes dont la taille varie avec celle des plantes, afin qu'elles demeurent bien visibles.

La pépinière Meuter (Heythuysen), quant à elle, s'est spécialisée dans les conifères « exclusifs » greffés (90 à 95 % des variétés). Les plantes obtenues associent l'originalité de la variété greffée (port pleureur, couleur...) à la vigueur du porte-greffe. Elle vend majoritairement aux jardineries, mais aussi à des pépiniéristes, exportateurs (Allemagne, Russie, Pologne, France...) et paysagistes. Sur ce marché de niche, sans grande concurrence, l'entreprise doit faire la preuve de son savoir-faire. « Les végétaux nécessitent énormément d'attention la première année... », souligne Leon Meuter.

Le rachat de la pépinière Chr. Domen & Zn. permet à l'entreprise néerlandaise Lodders (Wernhout), spécialisée en plants forestiers et pour l'aménagement du paysage, de se placer sur un créneau en cours de développement : les végétaux autochtones. Les graines sont certifiées par l'État, plus précisément par le service d'inspection horticole Naktuinbouw.

Promouvoir la valeur « service » du produit

Bien des aspects peuvent être mis en avant pour vendre un végétal : son esthétisme et sa qualité, son faible prix, sa résistance aux maladies, ses atouts écologiques (biodiversité, pollinisateurs, phytoépuration...), ses atouts « bien-être »... Le végétal a de multiples vertus, autres qu'ornementales, et savoir faire valoir celle qui répond à la préoccupation du moment fait partie de la stratégie commerciale.

Griffioen (Wassenaar) produit des vivaces depuis 1923 pour les jardineries, magasins de bricolage dans douze pays européens. Elle imagine des thématiques associées à des PLV (posters...) : « alpines », « senteurs », « bleu et blanc »... Depuis cinq ans, l'entreprise développe un nouveau concept : « Green to Colours ». L'idée est de proposer des vivaces robustes pour diminuer les coûts de maintenance en espaces verts. La communication est basée sur cette notion « d'entretien réduit ». Les plantes proposées sont sélectionnées pour leur résistance à la chaleur, à la sécheresse, au piétinement, au froid, leur attrait en hiver... Sur les 850 espèces produites par la pépinière, seules 5 % répondent à ces exigences. En mars, chaque année, les massifs sont complètement taillés. Au total, le coût des plantes, du design et de la préparation du sol revient à une trentaine d'euros par mètre carré.

Jan Oprins et son sales manager, Guy Henderieckx, développent depuis peu la communication autour de leur variété protégée d'Ilex crenata 'Dark Green', sélectionnée il y a plus de vingt ans. Pourquoi accentuer la promotion de la plante maintenant ? Parce qu'elle offre une alternative au buis, menacé par les maladies et la pyrale (voir l'encadré ci-contre).

Augmenter sa visibilité sur internet

Aujourd'hui, internet est devenu un outil incontournable pour la communication - qu'il s'agisse de présenter son entreprise ou encore d'intégrer les réseaux sociaux -, mais également de plus en plus pour la commercialisation.

Giancarlo Ghilotti, pépiniériste italien (Canneto), a lancé officiellement le site (en italien) www.neturma.com à l'occasion du salon Flormart, à Padoue, au début du mois de septembre. Encore en cours d'élaboration, il vise à permettre aux consommateurs de trouver une plante spécifique en fonction d'une quinzaine de critères de recherche (couleur, parfum, exigences de sol, feuillage, floraison, type de plantes...), ainsi que les entreprises qui la produisent (coordonnées, disponibles...), et de les géolocaliser sur une carte. Il s'adresse aux petites et moyennes entreprises (de 3 à 30 hectares), et cherche à augmenter leur visibilité sur internet. Le coût est de 90 euros par an de frais d'inscription auxquels s'ajoute un forfait par catégorie (arbre, arbuste, graminée...).

L'entreprise d'import-export de végétaux SAP Holland (Zundert et Boskoop) a développé un outil informatique de référencement des productions horticoles, et elle s'oriente résolument vers le e-commerce. Elle a créé en 2010 un service de vente en ligne, E-Sap, qui permet aux clients de connaître les prix et les disponibilités des végétaux, et de passer leurs commandes sur www.sapholland.nl. Cinq cents producteurs de Zundert et Boskoop y affichent leurs disponibles mentionnant prix, quantité, qualité, délai de livraison (l'origine des plantes n'est toutefois pas indiquée), avec photos à l'appui. Le service est gratuit pour le fournisseur comme pour le client.

Jouer sur le marketing

Asra Plant, basée à Meer (Belgique), a élaboré en étroite collaboration avec des spécialistes du marketing la marque Sense of Nature, pour les détaillants spécialisés. L'entreprise a testé son concept auprès des clients (groupes de consommateurs, salons, enquêtes de consommation, veille sur les tendances...).

La marque distingue cinq groupes de plantes sélectionnées selon leur attrait pour un ou plusieurs de nos sens. Par exemple, Prunus laurocerasus 'Ivory' Sense pour la vue ; Ilex 'Little Rascal' Sense pour le toucher... L'entreprise propose des nouveautés pour « ne pas suivre les modes, mais les créer ». Ses critères sont : des plantes exclusives, stimulant les sens, de qualité, faciles d'entretien. L'offre variétale change en fonction des saisons... Objectif : vendre la bonne plante au bon moment au bon endroit. Elle mise sur le marketing (étiquette, pot, PLV...) et communique dans les magazines, à la radio et à la télévision.

Cinq producteurs néerlandais (Roland van der Werf, Marcel Mathot, Special Plant Zundert, Hoogeveen Plant and Meeslouwer) ont développé le concept Blosjz, une collection de variétés à l'origine de plein air qui « aiment aller à l'intérieur à l'automne » : Skimmia, Gaultheria, Pernettya, Helleborus et cyclamen. Les plantes Blosjz Bloom fleurissent de septembre à mars en rouge, rose et blanc ; les Blosjz Berry fournissent des fruits rouges, blancs ou roses en automne et en hiver.

Se regrouper

En créant l'association Treeport Zundert (*) en 2008, les pépiniéristes de Zundert et ses environs ont voulu unir leurs efforts pour faire de la région de l'Ouest Brabant une zone reconnue internationalement pour sa production de pépinière. Les axes de développement sont : le marketing et la communication ; l'éducation et l'innovation ; la logistique ; et la qualité du paysage. Côté communication, Treeport a investi dans GrootGroenPlus, et la participation à des salons aux Pays-Bas et à l'étranger (IPM en Allemagne...). Au cours des trois dernières années, l'association - qui rassemble plus de 170 membres - a investi dans la production durable. Elle travaille aussi sur la logistique. La réalisation à l'horizon 2017-2018 d'un parc thématique (Boomteelt Business Centrum BBC) doit réunir sur un même site - le long de l'A16/A19 - des établissements de commerce, de transport, de recherche et de promotion tous au service de la pépinière.

Valérie Vidril

(*) Voir le Lien horticole n° 862, du 13 novembre 2013, p. 5.